O Marketing 4.0 é a sequência do conceito amplamente reconhecido de Marketing 3.0, que exige que as marcas alcancem o espírito humano. O Marketing 4.0 é baseado em intrincadas observações e análises dos paradoxos em vista do boom da tecnologia digital.

Neste artigo mostraremos como o online encontra o offline, porquê o estilo deve ser complementado com substância e por quê o Machine-to-Machine é incompleto sem o Human-to-Human.

Confira!

A tecnologia e o Marketing

A tecnologia digital está cada vez mais se movendo no coração da maioria das empresas modernas. Como afirma a OCDE, a economia digital está se infiltrando rapidamente em uma ampla gama de setores, desde bancos, energia e transporte até mídia e saúde. Não é de se admirar com que frequência ouvimos a palavra “disrupção” no contexto dos negócios.

A McKinsey anotou 12 grandes inovações disruptivas dos negócios convencionais, incluindo internet móvel, internet das coisas (IoT), tecnologia em nuvem, impressão 3D, entre outros.

Todas essas tecnologias disruptivas não são inovadoras. Para alguns, o ciclo de vida de sua tecnologia abrange décadas de P&D. Mas seu impacto real e tangível nos negócios em escala comercial aumentou muito nos últimos anos, em parte como resultado do influxo de várias tecnologias de apoio.

Inevitavelmente, a tecnologia disruptiva é observada de perto por empresas em todo o mundo, implorando que as empresas revisitem seus modelos de negócios, ajustem propostas de valor para seus produtos e serviços e reformem as práticas de vendas e abordagens de marketing.

Em meio a tudo isso, vários dilemas relacionados à inovação enfrentam as empresas hoje. Vejamos a internet móvel como exemplo. Os dispositivos de smartphone trouxeram conectividade incomparável e abriram inúmeras oportunidades para que os profissionais de marketing alcancem seus clientes.

Ao mesmo tempo, a preocupação crescente com o vício em smartphones é alarmante. Um estudo de Przybylski e Weinstein, da Universidade de Essex, mostra como os telefones celulares estão cada vez mais prejudicando os relacionamentos.

Conforme a economia digital cresce e os smartphones se tornam mais enraizados no estilo de vida dos consumidores – influenciando profundamente suas atitudes e comportamentos – os consumidores procuram cada vez mais a combinação perfeita de tecnologia que torna suas vidas mais fáceis, complementa seus objetivos de autorrealização e nutre um senso mais profundo de ‘fazer o bem’.

Os profissionais de marketing precisam se preparar para esse período de transição e adaptação na corrida para uma economia digital em rápido desenvolvimento. Eles precisam de novas abordagens de marketing, que os ajudem a antecipar e aproveitar essas inovações disruptivas sem precedentes.

Por que marketing 4.0?

O livro Marketing 3.0 – From Products to Customers to the Human Spirit (Wiley, 2010) foi um sucesso fenomenal. O conceito foi amplamente aclamado e o livro em si foi traduzido para 24 idiomas diferentes do inglês. Nos últimos cinco anos, profissionais de marketing, entusiastas e leitores do livro perguntaram sobre uma continuação do Marketing 3.0.

Nesse livro, foi discutido como o marketing passou por uma grande mudança desde seus primeiros dias, de ser direcionado ao produto (1.0) para centrado no cliente (2.0) e, finalmente, centrado no ser humano (3.0).

A ideia é que os profissionais de marketing se elevem acima de como seus produtos ou serviços servirão aos consumidores e, em vez disso, foquem no espírito humano dos consumidores – comprometendo-se e trabalhando por causas sociais, econômicas e ambientais de maneiras que tocariam o espírito dos clientes.

Como o conceito de Marketing 3.0 é amplamente endossado, foi apresentado o Marketing 4.0 – uma abordagem que leva em conta de forma mais eficaz a convergência dos mundos offline e online de negócios e clientes.

O conceito foca em como, em tempos de boom da economia digital, o toque offline serve como um grande diferencial em um mundo cada vez mais online. Também engloba como o estilo se mistura com a substância, na medida em que, mesmo quando as marcas precisam adotar estilos flexíveis e adaptáveis ​​em vista dos desenvolvimentos tecnológicos em rápida mudança, o núcleo da marca, o caráter autêntico é cada vez mais importante.

As marcas precisam ser consideradas fiéis à sua identidade e autênticas em suas mensagens – essa substância percebida é um ativo valioso em um mundo cada vez mais transparente. E, finalmente, o Marketing 4.0 trata do balanceamento machine-to-machine (M2M) com human-to-human (H2H).

À medida que os dispositivos conectados se tornam mais comuns devido à inteligência artificial e loT, resultando em maior produtividade de marketing, eles precisam estar de mãos dadas com a conectividade de pessoa a pessoa para fortalecer o envolvimento do cliente.

Mover-se para o marketing 4.0 requer equilibrar o uso de máquinas e dispositivos com contato humano para fortalecer o envolvimento do cliente.

Do tradicional ao marketing digital

À medida que passamos do tradicional para o digital, o marketing passou por uma transformação fundamental na forma como seus vários elementos são incorporados. Vamos dar uma olhada nas quatro mudanças mais críticas:

De ‘Segmentação e Direcionamento’ para ‘Confirmação da Comunidade do Cliente’

O processo de marketing tradicional começa com a segmentação, onde o mercado é agrupado de maneira homogênea com base em atributos geográficos, demográficos ou psicográficos. Em seguida, vem o direcionamento, que significa essencialmente determinar quais segmentos atender, com base em vários fatores, incluindo tamanho, atratividade e potencial de crescimento, entre outros.

Embora a segmentação e o direcionamento sejam elementos críticos na determinação da estratégia de mercado de uma marca, eles também destacam a natureza linear do relacionamento de uma marca com seus clientes – como as marcas tomam suas decisões unilateralmente, com pouca ou nenhuma ajuda dos clientes.

A entrada do cliente é limitada aos insights extraídos dos métodos tradicionais de pesquisa de mercado, geralmente atuando como precursores dos processos de segmentação e direcionamento. O processo é vertical.

Essa sub-representação do cliente no processo de marketing tradicional surge como uma falha marcante quando justaposta à realidade do boom da economia digital de hoje. Nesta era de maior conectividade, os clientes socialmente conectados formam teias horizontais de comunidades que representam os segmentos da nova era.

As comunidades são formadas por clientes por conta própria, o que as torna mais orgânicas e imunes a spamming e publicidade irrelevante.

Para que as marcas sejam capazes de penetrar nessas comunidades e transmitir suas mensagens de forma eficaz, elas precisam se encaixar naturalmente – agindo como amigos, mostrando cuidado e preocupação genuína em atender às necessidades e desejos dos clientes. Em essência, o processo de segmentação. o direcionamento e o posicionamento são mais transparentes.

De ‘Posicionamento e diferenciação de marca’ a ‘Personagens e códigos de marca’

O posicionamento da marca abrange todas as atividades destinadas a fazer com que uma marca ocupe uma posição única na mente dos clientes. A marca, tradicionalmente identificada como um nome, logotipo ou slogan com o objetivo principal de distinguir um produto ou serviço, recentemente passou a representar a experiência geral que uma empresa oferece aos seus clientes.

Um posicionamento claro há muito é considerado uma obrigação para as empresas gerarem um valor de marca forte. O posicionamento é normalmente uma promessa definida pelas marcas para conquistar clientes, muitas vezes cumprida por meio de uma forte diferenciação, entregue pelas empresas por meio de seu mix de marketing – os 4 P’s.

É inevitável que o posicionamento e a diferenciação tradicionais em marketing também sofram uma mudança na era conectada. Os clientes hoje estão munidos de informações abundantes, o que os capacita a ser o melhor juiz de quão bem uma marca cumpre sua promessa de posicionamento. O posicionamento projetado de uma marca não terá o impacto desejável se não for conduzido por um consenso voltado para a comunidade.

Nesta era de marketing digital, uma marca precisa ser dinâmica e versátil nas mensagens que veicula e como as veicula. Mas o que deve permanecer consistente é o caráter e os códigos da marca, independentemente do conteúdo das mensagens que ela transmite.

O caráter da marca – sua razão de ser – é o que define sua personalidade, é o que faz a marca permanecer fiel ao seu núcleo, mesmo que a imagem externa seja flexível – pense no Google (com seus Doodles em constante mudança) ou na MTV – como eles permanecem flexíveis com seus designs variados, mas sólidos como marcas.

De ‘Vender os 4P’ para ‘Comercializar os 4C’

E, finalmente, os 4P’s – os elementos clássicos do mix de marketing que determinam o que uma empresa oferece aos seus clientes e como oferece. Começando com o desenvolvimento de um produto com base nas necessidades e desejos dos clientes, até a fixação de um preço que geralmente é calculado através de métodos de preços baseados em custos, competição ou valor do cliente.

Em seguida, vem o lugar e a promoção – os elementos que decidem a parte de ‘como oferecer’. Ao selecionar o local, as empresas tomam o cuidado de tornar o produto convenientemente acessível aos clientes, enquanto a promoção é necessária – na forma de publicidade. relações públicas e promoções de vendas – para comunicar sobre o produto ao público-alvo desejado.

Os 4Ps devem ser projetados e alinhados de forma otimizada para que as empresas possam vender seus produtos de forma mais eficaz.

Em vista de uma maior conectividade na economia digital, armados com uma maior participação do cliente, podemos considerar o surgimento de um novo conjunto de mix de marketing, os 4Cs – co-creation (cocriação), currency (moeda), communal activation  (ativação comunitária) e conversation (conversação).

A cocriação representa a já existente e até crescente participação do cliente no processo de desenvolvimento de novos produtos. As empresas estão cada vez mais se envolvendo e convidando para o envolvimento os clientes, desde o estágio de concepção, permitindo que os primeiros se tornem mais sintonizados com as necessidades e desejos dos segundos.

Da gigante da tecnologia Microsoft à fabricante de brinquedos Lego, há muitos exemplos de cocriação orientada para o cliente implementada em ciclos de inovação de produto.

Por moeda nos referimos aos preços flutuantes em relação à demanda do mercado. Na era digital, muitas empresas já adotaram preços dinâmicos com base na demanda do mercado e na utilização da capacidade.

Players do e-commerce. por exemplo, usam a análise de big data para oferecer preços dinâmicos a seus usuários, auxiliados pela enorme quantidade de dados coletados sobre seus hábitos de compra.

A precificação dinâmica, com base em dados como padrões históricos de compra dos clientes, preferências ou até mesmo proximidade com a localização da loja, pode ajudar as empresas a alcançar lucratividade otimizada ao equilibrar de maneira mais eficiente o fornecimento e a demanda.

Além disso, em um mundo conectado, o conceito de canal está evoluindo rapidamente em vista das tendências emergentes na economia do compartilhamento.

O modelo de distribuição ponto a ponto está ganhando terreno rapidamente, oferecendo aos clientes acesso quase instantâneo aos produtos e serviços de que precisam. Essa preferência crescente pela entrega instantânea de produtos e serviços exige uma necessidade maior de ativação comunitária, em que colegas próximos podem atender às necessidades e demandas dos clientes.

Finalmente, consideramos como a promoção se transformou em conversa – não é mais um monólogo de marcas que enviam mensagens a seus clientes.

As redes sociais e outras plataformas de rede permitiram que os clientes se tornassem mais vocais em suas respostas às mensagens das marcas. Aplicativos de avaliação e avaliação de clientes, plataformas de blog e fóruns online tornaram-se fontes confiáveis ​​para os clientes participarem de conversas para avaliar produtos e serviços de marcas.

De ‘Processos de Atendimento ao Cliente’ para ‘Atendimento Colaborativo ao Cliente’

O atendimento ao cliente tradicional gira em torno de tratar os clientes como reis, mas na abordagem de atendimento ao cliente colaborativo, eles são vistos como iguais.

Embora o atendimento ao cliente se concentre exclusivamente em abordar suas preocupações, ao mesmo tempo em que tenta seguir diretrizes rígidas e procedimentos operacionais padrão, o atendimento colaborativo coloca um esforço genuíno em ouvir e responder ao cliente, de forma consistente, nos termos acordados pela empresa e pelo cliente.

No mundo conectado, esse processo colaborativo é mais relevante para o atendimento ao cliente, em que os clientes são convidados a participar do processo usando instalações de autoatendimento.

Integrando Marketing Tradicional e Digital

Os observadores da indústria vêm debatendo há algum tempo se o marketing tradicional está morto, em vista da crescente influência e dos gastos com marketing digital. O que é tangível, entretanto, é que o digital não deve substituir o marketing tradicional. Ambos devem coexistir e ter seus próprios papéis a desempenhar na jornada do cliente.

O marketing tradicional ainda é bastante eficaz na construção de consciência e interesse pelas marcas, mas o marketing digital desempenha um papel mais proeminente à medida que os clientes passam a construir relacionamentos mais próximos com as marcas.

O objetivo do digital deve ser impulsionar a ação e a defesa e, em vista de uma maior responsabilidade, o foco deve ser na geração de resultados, ao contrário do marketing tradicional, onde o foco deve ser o início da interação com o cliente.

Em essência, o Marketing 4.0 visa ajudar os profissionais de marketing a identificar e se preparar para as funções mutantes do marketing tradicional e digital na construção do engajamento do cliente.

Pensando nisso, a Startwp conta em seu ecossistema com a empresa especializada em comunicação e marketing digital LC4.

Com soluções desenhadas dentro da estrutura do Marketing 4.0, é possível que a sua empresa alavanque suas vendas, aumente sua autoridade digital e desenvolva sua marca no mercado integrando o melhor dos dois mundos: offline e online.

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