Em todo o mundo, as empresas estão rapidamente aceitando o fato de que os negócios, como de costume, não são mais uma opção durante a crise. No momento em que este artigo foi escrito, o mundo estava enfrentando a maior e mais significativa pandemia que muitos de nós já presenciamos.

O impacto não apenas abalou o mundo para os consumidores; também está abalando a maneira como as empresas operam.

No entanto, como muitas empresas de sucesso estão começando a aprender, é como você posiciona sua marca nestes tempos desafiadores que decidirá se você sobreviverá à crise.

Todos os desastres, não importa o quão significativos, eventualmente, chegam ao fim.

Sua marca e como você se posiciona quando o mundo está se dissolvendo no caos é o que mais ficará na mente de seus consumidores nos próximos anos.

Cumprindo sua estratégia de posicionamento de marca

Este artigo chega a você em um momento em que o mundo está entrando rapidamente em lockdown.

Neste momento de pânico, os consumidores estão voltando sua atenção para as marcas às quais são mais leais, para decidir se merecem apoio.

Nos últimos anos, vimos um aumento na demanda pela autenticidade da marca. Em um mundo onde falar é barato, empresas de todos os tamanhos começaram a aprender que não podem apenas usar o posicionamento da marca para dizer ao público que se importam – elas também precisam mostrar isso.

A boa notícia é que, nestes tempos de incerteza, as marcas que provam que estão dispostas a colocar seus clientes em primeiro lugar são as que sairão por cima.

Os clientes agora não têm nenhum problema em reclamar com as empresas se acharem que não estão cumprindo suas promessas. Crucialmente, seus clientes não querem apenas ver que você se preocupa com suas necessidades – eles querem evidências de que os líderes de grandes empresas também estão colocando as necessidades de seus funcionários em primeiro lugar.

Por exemplo, a EasyJet recentemente começou a implorar aos membros da equipe que se apresentassem como voluntários para tirar 3 meses de férias não remuneradas devido à pandemia do coronavírus.

A companhia aérea sugeriu que, com as viagens suspensas, se os funcionários não estiverem dispostos a ficar sem pagamento, eles podem precisar demitir um grande número de funcionários.

Da mesma forma, a British Airways avisou que os empregos estariam em processo de corte em breve, e a Virgin Atlantic fez uma rota muito semelhante.

A resposta tem sido um grande clamor público nas redes sociais, com consumidores denunciando e envergonhando as empresas que não cumpriram seus padrões durante o COVID-19.

A mensagem aqui parece clara: se em um desastre as ações e respostas de uma empresa não se alinham com sua estratégia de posicionamento de marca, ela corre o risco de perder o respeito do seu público para sempre.

Atualizando sua estratégia de branding

Marcas que enfrentam crises como a pandemia do Coronavirus não têm que se preocupar apenas com uma perda potencial de vendas. As empresas também precisam ter certeza de que estão agindo de forma eficaz e autêntica de acordo com a resposta da marca e estratégia de branding se quiserem ter sucesso a longo prazo.

No momento, marcas de todos os tamanhos estão enfrentando decisões difíceis e um futuro instável. No entanto, graças à nossa sociedade sempre conectada e ligada, estamos todos sob pressão para transmitir uma mensagem de positividade e apoio aos nossos clientes.

O bom disso tudo é que várias empresas já se tornaram virais com a resposta de sua marca à crise do COVID-19, dando a todos nós uma visão de como devemos agir neste momento desafiador e controverso. Veja a seguir alguns exemplos:

1. Pret

A rede de café Pret é uma das marcas líderes em ações decisivas contra a pandemia. A empresa fechou suas áreas de consumo e começou a operar apenas para viagem durante os estágios iniciais da disseminação do COVID-19, para ajudar a reduzir o contato social.

A marca também estendeu apoio aos trabalhadores sobrecarregados do NHS (rede de saúde pública do Reino Unido) na linha de frente da crise, oferecendo bebidas quentes gratuitas e 50% de desconto em todos os demais produtos que desejassem.

A ação da Pret rapidamente ganhou apoio social, especialmente graças à mensagem que foi entregue posteriormente pelo CEO Pano Christou, explicando a importância de “mostrar solidariedade” e apoiar uns aos outros em tempos de dificuldade.

2. Deliveroo

A Deliveroo sempre usou sua estratégia de posicionamento de marca para se destacar como uma maneira conveniente e fácil de obter refeições.

Como parte dos restaurantes fecharam e os supermercados continuam sofrendo com a escassez, há uma boa chance de que o surto de COVID-19 tenha um impacto significativo na empresa de entrega.

Felizmente, a marca decidiu mostrar seu valor desde o estágio inicial da disseminação da infecção.

A marca foi uma das primeiras a oferecer a opção de entrega sem contato, onde a comida pode ser entregue na porta do cliente, sem nenhum contato pessoal com o motorista.

Muitas outras empresas seguiram os passos da Deliveroo desde então, ajudando a cimentar a posição da empresa como pioneira em serviços de alimentação.

3. Guinness

A cervejaria Guinness confia há muito no posicionamento de sua marca para criar a imagem de uma organização com história e herança.

A pandemia de COVID-19 começou a se apoderar em um momento crucial para o calendário do Guinness, forçando mais pessoas a ficar em suas casas em março, na época do Dia de São Patrício.

Em vez de simplesmente ignorar o dia e deixar os clientes confusos sobre a identidade irlandesa da Guinness, a empresa decidiu postar um vídeo. O anúncio, intitulado “Mensagem do Dia de São Patrício“, incentivou os fãs a continuar comemorando à sua maneira, ao mesmo tempo que aderiam às regras de distanciamento social.

Adaptando sua estratégia de posicionamento de marca

Em um momento de crise, a resposta da marca e a mensagem que sua empresa envia ao mundo terão um impacto significativo em sua capacidade de preservar a fidelidade e a afinidade de seus clientes com a marca.

Para algumas empresas, a melhor estratégia será preservar o máximo possível a imagem existente, mostrando que estão dispostos a cumprir as promessas que fizeram no passado e demonstrar o quanto se importam com uma ação autêntica.

Por exemplo, com os cinemas agora sendo uma das muitas atividades que o público em geral foi solicitado a evitar, as empresas de entretenimento foram forçadas a mudar a forma como lançam novos filmes.

Embora alguns títulos tenham sido adiados, a NBC Universal decidiu aproveitar o crescente mercado de streaming para continuar oferecendo o entretenimento que seus clientes amam enquanto as pessoas estão presas em suas casas.

No entanto, um bom posicionamento de marca em tempos de crise não se trata apenas de manter fortes as suas mensagens principais. Você também pode precisar pensar sobre a linguagem e as imagens que está usando em suas campanhas de marca e sobre o impacto que eles poderiam ter em sua imagem de longo prazo.

Por exemplo, a marca Coors decidiu interromper o lançamento de um anúncio que a declararia “a cerveja oficial do trabalho remoto”.

Embora a mensagem de marketing tivesse se alinhado perfeitamente com a estratégia de posicionamento de marca da Coors, a empresa também estava preocupada que o anúncio pudesse parecer sem sentido à medida que mais empresas eram forçadas a encorajar o trabalho remoto.

Esta decisão da Coors e da escolha do KFC de remover qualquer menção de “lamber os dedos” de sua publicidade durante os meses do surto do coronavírus, são excelentes exemplos de como as marcas precisam estar cientes do impacto que certas mensagens podem ter em tempos difíceis.

Cada vez mais, empresas de todos os tamanhos estão começando a abraçar uma maior consciência das sensibilidades do consumidor e perceberam como é fácil para uma campanha “divertida” e “alegre” sair do controle.

Encontre a resposta certa da marca em uma crise

Quando confrontados com uma crise tão confusa e assustadora como o COVID-19, é fácil até mesmo para as maiores marcas ficarem sobrecarregadas e fazerem o movimento errado.

Por um lado, você precisa manter o posicionamento de sua marca, exibindo seu tom de voz único para se diferenciar da concorrência.

Uma estratégia de posicionamento de marca consistente pode encorajar a familiaridade, manter a fidelidade do cliente e até mesmo mostrar a seus clientes que você merece a confiança deles.

Por outro lado, seguir em frente com seus esforços de branding sem pensar em como eles se alinham com o contexto e ambiente atuais pode ser uma jogada perigosa.

Em tempos de crise, os líderes de negócios precisam sentar-se com suas equipes e pensar sobre quais mensagens desejam enviar com sua marca.

Como você pode usar sua estratégia de posicionamento para aliviar os medos dos clientes e construir relacionamentos mais profundos com eles, sem parecer ignorante?

Se você está tendo problemas para responder a essa pergunta, agora pode ser o momento perfeito para obter ajuda extra. Entre em contato com a equipe da LC4 hoje mesmo para obter toda a assistência estratégica de marca de que você possa precisar para prosperar dentro e fora de uma crise.

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